Você sabe de onde vieram as vendas deste mês, ou está decidindo a verba do próximo no escuro?

Fim do mês, hora de decidir o orçamento de anúncio do mês seguinte. Você aumenta o Instagram, porque parece que está indo bem, e corta um pouco do Google, porque parece que está mais devagar. Pode parecer a decisão certa, mas você saberia dizer de onde veio o maior volume de vendas desse mês?

Sem saber de onde os clientes reais estão vindo, cada decisão de verba se torna um palpite em vez de uma escolha baseada em dados. E palpite, mesmo feito por quem conhece bem o próprio negócio, continua sendo palpite.

A maioria decide sem saber a origem da própria venda

É impressionante, mas 62% das empresas brasileiras não conseguem medir as taxas de conversão do próprio funil, e 82% concentram a aquisição de clientes em plataformas de terceiros sem controle próprio sobre esses dados. Além disso, 54% ainda operam sem nenhuma ferramenta de gestão de clientes.

Juntos, esses três números descrevem o mesmo cenário visto de ângulos diferentes: o dinheiro entra e sai da verba de anúncio, e a maioria dos negócios não tem como dizer, com segurança, qual parte desse dinheiro trouxe cliente de verdade.

O motorista de táxi que não olha o marcador de gasolina

Imagine dirigir um táxi decidindo quando abastecer só pela sensação de "acho que ainda tem gasolina", sem nunca olhar o marcador. Às vezes vai dar certo. Em algum momento, o carro para no meio da corrida, e o motorista descobre tarde demais que devia ter parado no posto duas ruas atrás.

Investir em anúncio sem medir a origem da venda é dirigir olhando para a estrada e ignorando o marcador.

O que dá para medir, mesmo sem ferramentas caras

Antes de qualquer sistema novo, o primeiro passo cabe numa conversa curta, de uns cinco minutos, com quem atende os clientes: pergunte aos últimos dez clientes de onde eles vieram. Viram um anúncio, foram indicados, encontraram no Google, chegaram pelo Instagram.

Isso não é a forma mais precisa de medir, mas já é enormemente melhor do que decidir por impressão. Depois desse primeiro levantamento manual, o Google Ads e o Gerenciador de Anúncios da Meta oferecem relatórios próprios, gratuitos, que mostram quantas conversões cada campanha gerou, desde que o rastreamento esteja instalado.

Cruze o que cada canal custa com o que cada canal traz

Compare quanto você gastou em cada plataforma no último mês com quantas vendas reais cada uma trouxe, mesmo que a contagem seja manual no começo. O canal que parece caro por clique pode estar trazendo cliente mais barato de verdade, se a taxa de conversão dele for maior. E o canal que parece barato pode estar custando mais por venda, se quase ninguém que clica ali de fato compra.

Um exemplo simples de como fazer essa conta

Suponha que você gastou mil reais no Meta Ads e mil reais no Google Ads no último mês. O relatório do Meta mostra duzentos cliques, o do Google mostra oitenta. Olhando só isso, o Meta parece o canal mais barato, porque cada clique custou menos.

Agora pergunte aos últimos clientes de onde vieram. Se seis vieram do Instagram e seis vieram do Google, o custo por cliente foi o mesmo nos dois canais, mesmo com o clique custando preços diferentes. Se só três vieram do Instagram contra seis do Google, o Google na verdade trouxe cliente mais barato, apesar do clique mais caro.

Esse tipo de conta muda completamente a decisão do mês seguinte. Sem ela, você aumentaria a verba do canal errado, guiado só pelo custo do clique, e nunca pelo que aquele clique realmente vira no fim do processo.

Se hoje você anuncia em um único canal, a comparação muda de forma, mas a lógica continua valendo: em vez de comparar canal com canal, compare mês com mês, quanto você gastou, quantos clientes vieram, e se essa proporção melhorou ou piorou desde a última vez que você mudou alguma coisa na campanha. Sem um segundo canal para comparar, o próprio histórico do seu negócio vira a régua.

Setores diferentes competem de formas diferentes

Um estudo do Sebrae, divulgado em fevereiro de 2025, mostrou que setores como alimentação, serviços pessoais, saúde e educação lideram o investimento em publicidade digital entre pequenos negócios brasileiros. Dependendo do seu setor, você está competindo por atenção num leilão de anúncio mais disputado, o que também deve pesar na decisão de onde vale mais a pena concentrar verba. Num setor mais disputado, o canal mais barato por clique tende a subir de preço mais rápido, e vale a pena testar o segundo canal antes que ele também fique caro.

É fundamental manter um registro mês a mês, mesmo que seja numa planilha simples. Depois de três ou quatro meses de registro, um padrão começa a aparecer que nenhuma decisão pontual conseguiria enxergar sozinha.

O que não fazer

• Aumentar a verba do canal que "parece" estar indo bem, sem checar o número real: a impressão de que algo funciona nem sempre corresponde ao que realmente gera venda.
• Cortar um canal só porque o custo por clique subiu: custo por clique não é o mesmo que custo por venda; um clique mais caro pode trazer cliente mais barato, se converter melhor.
• Decidir a verba do mês inteiro de uma vez, sem revisar no meio do caminho: os primeiros dias já mostram sinal suficiente para ajustar antes de gastar tudo na direção errada.
• Esperar ter um sistema perfeito para começar a medir: perguntar a origem para os próximos dez clientes começa hoje, sem custo nenhum.