Antes de investir na Black Friday, descubra onde o seu cliente desiste

Quando as vendas não acompanham o que foi investido, a primeira reação de muita empresa é mexer na verba: colocar mais dinheiro no anúncio ou trocar a campanha inteira. Perto da Black Friday, essa vontade cresce, porque qualquer movimento parece melhor do que ficar parado. Só que, sem saber em que ponto o cliente desiste, o dinheiro extra costuma ir parar no mesmo lugar onde ele já estava se perdendo.

Antes de investir na Black Friday, uma pequena empresa ou um prestador de serviço precisa entender quem está chegando até ela: de onde as pessoas vêm, o que olham e em que ponto da jornada de compra desistem. Essa jornada costuma ter quatro etapas (anúncio, página, contato e fechamento), e cada ponto de desistência indica um problema diferente: anúncio sem clique aponta para a comunicação, clique sem contato aponta para a página e contato sem venda aponta para o atendimento e o comercial. O raciocínio segue quatro passos: olhar os números, achar o furo, levantar uma hipótese e criar um teste. Para isso funcionar, a medição precisa estar conferida ainda em outubro, porque na semana da data já não sobra tempo para corrigir uma leitura errada.

Por que colocar mais dinheiro na data nem sempre resolve?

Porque a verba amplia o que já está acontecendo. Se a campanha traz pessoas que desistem na página, mais verba traz mais pessoas desistindo na página, e o custo de cada venda continua alto.

Quando se trata de anunciar online, nem sempre dinheiro resolve o problema. Muitas vezes a empresa investe um valor alto, mas tem uma taxa de conversão baixa porque a estratégia da campanha, as otimizações ou a comunicação não estão corretas. Além disso, é comum o dono do negócio ver um conteúdo sobre um problema A e acreditar que o problema dele é A, quando na verdade é B, C ou D. Por isso, a primeira coisa que buscamos fazer aqui na agência é entender e identificar qual é o verdadeiro problema. Na Black Friday, esse cuidado pesa mais, porque a disputa perto da data encarece cada clique e torna o furo mais caro.

O que é a jornada de compra e onde o cliente pode desistir?

A jornada de compra é a sequência de etapas que uma pessoa percorre entre conhecer a sua empresa e fechar negócio com ela. Na maioria das pequenas empresas e dos prestadores de serviço, são quatro etapas: o anúncio (ou o post, ou a busca no Google), a página, o contato e o fechamento. Em cada uma delas, uma parte das pessoas desiste, o que é normal. O que interessa é descobrir em qual etapa a perda é maior do que deveria.

Quer saber em que ponto o seu cliente está desistindo? Uma conversa de diagnóstico começa pelos seus números, antes de qualquer recomendação. Fale com a Soulogic.

Como sair do número para o teste?

No artigo sobre o que ainda dá tempo de fazer até a Black Friday, resumimos esse raciocínio em poucas linhas. Aqui, ele aparece passo a passo.

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   Olhar os números de cada etapa da jornada. Quantas pessoas viram o anúncio, clicaram, chamaram no WhatsApp ou preencheram o formulário e compraram. Sem esses números não existe diagnóstico, só palpite. Quando falta informação, fica mais difícil decidir uma ação, porque é preciso coletar mais números primeiro.

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   Achar o furo. Com os números lado a lado, compare quantas pessoas passam de uma etapa para a seguinte. Imagine que 10 mil pessoas viram o anúncio, 300 clicaram, 6 chamaram no WhatsApp e 2 compraram. De 300 cliques para 6 conversas, quase ninguém seguiu adiante. A etapa em que a maior parte das pessoas para é o furo (aqui, entre a página e o contato), e é nela que o esforço se concentra primeiro.

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   Levantar uma hipótese. A hipótese é uma explicação possível para o furo, escrita de um jeito que dê para testar. Por exemplo: “as pessoas saem da página porque o preço só aparece depois de rolar a tela três vezes”.

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   Criar um teste. O teste muda só o ponto que a hipótese apontou e compara o resultado com o período anterior. Se o número melhorar, a hipótese se confirma; se não melhorar, a próxima hipótese entra no lugar.

Números hipotéticos, só para mostrar como achar o furo.

Por que testar uma hipótese de cada vez?

Aqui na agência, os testes acontecem individualmente, dentro de um cronograma. Quando a análise levanta três ou quatro hipóteses, montamos um cronograma (por exemplo, 30 dias divididos em três etapas, com uma hipótese em cada) até encontrar a que funciona melhor. Na prática, funciona assim:

• se a hipótese testada não melhora o número, a página ou o anúncio volta à versão anterior e a próxima hipótese é aplicada;
• se nenhuma funciona sozinha, o passo seguinte é testar o conjunto das mudanças.

Geralmente, o teste individual responde melhor, porque mostra com clareza se aquela mudança trouxe uma melhora ou uma regressão. Quando várias coisas mudam ao mesmo tempo, fica difícil saber qual delas fez diferença. A regressão também é informação, porque mostra que a mudança mexeu no lugar errado. Por isso, mesmo quando o número piora, o teste ainda é progresso.

Imagine um caso hipotético. Uma clínica de estética anuncia um pacote para a Black Friday e recebe bastante clique, mas poucas mensagens no WhatsApp. O furo está entre a página e o contato, e as hipóteses são o valor não aparecer, o botão do WhatsApp estar escondido ou a página demorar a abrir no celular. Com cerca de um mês até a data, a clínica divide esse prazo em três etapas e testa uma hipótese em cada uma: primeiro mostra o valor no topo da página e acompanha as mensagens; se elas não aumentarem, volta à versão anterior e destaca o botão; se nada mudar, deixa a página mais rápida. Se a clínica tivesse começado aumentando a verba, teria pago por mais cliques terminando no mesmo lugar.

Com o furo identificado, entra a parte mais profunda do trabalho: revisar o CRM, conversar com o time de vendas e revisar as campanhas, sempre guiados pelo que os números mostraram.

O que fazer se não der tempo de diagnosticar antes da data?

Esse é o argumento contrário mais forte, e ele faz sentido em parte. Faltando poucas semanas, parar tudo para um diagnóstico completo pode parecer um luxo, e quem nunca anunciou não tem número para analisar.

Mesmo assim, anunciar e entender quem está chegando podem andar juntos. As campanhas de aquecimento já geram os primeiros números, e a sugestão é lê-los enquanto elas rodam. O risco está em chegar à semana da Black Friday sem ter olhado para eles e acabar fazendo os testes na semana mais cara do ano.

Por que a medição precisa estar conferida antes do pico?

Porque todo o raciocínio depende de números confiáveis. Se a medição está errada, o furo aparece no lugar errado, a hipótese parte de uma premissa falsa e o teste não prova nada.

Medição conferida significa que os eventos que importam (uma mensagem iniciada, um formulário enviado, uma compra) são registrados e batem com o que aconteceu de verdade. Se as vendas do seu caixa e as conversões do relatório de anúncios não batem, alguma etapa está escapando da medição.

A própria Meta afirma que restrições à transmissão de dados podem limitar o pixel e recomenda usá-lo junto com a API de Conversões, que envia os eventos pelo servidor (Meta for Developers). Na prática, um pixel instalado há anos e nunca revisado pode estar mostrando só uma parte de quem chega.

A origem do cliente também entra nessa conta. Muitas vendas fecham no WhatsApp sem deixar rastro no relatório, a menos que alguém registre de onde cada conversa veio e em que momento ela parou, e parte das pessoas já chega depois de pesquisar em ferramentas de inteligência artificial (como fazer o cliente e a IA confiarem na sua marca).

Com esses registros, fica mais fácil decidir onde colocar o dinheiro da data e como falar com a sua base.